viernes, 1 de octubre de 2010

martes, 7 de septiembre de 2010

El Marketing y la Investigaion Cualitativa

Es innegable el carácter cambiante y dinámico de la sociedad presente, que motiva a la investigación de su realidad de la misma manera variable e inquietante. Los desafíos contemporáneos que enfrentan diversas disciplinas académicas exigen la transformación de sus métodos para abordar esa realidad, basada en fundamentos teóricos no sólo matemáticos y estadísticos sino también sociales tales como: la formación de los ciudadanos, las diferencias culturales, los avances tecnológicos, los adelantos en comunicación y la productividad económica, entre otros.

Frente a tales desafíos, disciplinas como el marketing juegan un rol fundamental. Gracias a la aplicación de sus saberes en la cotidianidad será posible enfrentar los retos científicos, tecnológicos, epistemológicos y culturales, en aras del bienestar humano con calidad, competitividad económica e igualdad social.
Aunque los estudiosos del marketing han preferido investigar sus áreas de desempeño desde lo cuantitativo, el cual les brinda la posibilidad de explicaciones y predicciones de una realidad social advertida, desde una perspectiva externa y reflexionada en sus aspectos más generales; en este artículo los invito a considerar aportes significativos de investigaciones guiadas por la metodología cualitativa, la cual focaliza sus esfuerzos en la comprensión de la realidad social; en este caso la realidad mercadológica social.
Esta realidad se entiende como el resultado de rituales históricos, comerciales y económicos; desarrollados por actores sociales empresarios, productores, consumidores, publicistas y por supuesto mercadólogos, entre otros; quienes desde sus visiones particulares propician la elaboración de constructos teóricos (que también pueden ser explicativos pero bajo el método inductivo), los cuales a su vez, dan cuenta de la realidad investigada desde una función social en la producción de conocimiento y en la búsqueda de alternativas de solución a los problemas mercadológicos de la sociedad reinante.
1. Conceptos generales de investigación cualitativa en marketing
En muchas ocasiones se le ha confundido y reducido a una herramienta de recolección de datos: entrevistas individuales, entrevistas a grupos foco, cuestionarios de pregunta abierta, etc. (Malhotra-1997, Páramo-2000, entre otros) “mezcladas” sin ningún compromiso epistemológico con la recolección de datos, métodos de análisis e incluso interpretaciones en una investigación cuantitativa. O simplemente se entiende la metodología cualitativa como la guía de una investigación en donde no se requiere una gran cantidad de población, muestra, variables, hipótesis, etc., lo cual le imprime un carácter poco riguroso desde el punto de vista científico.
Aquí es necesario entonces precisar, que la metodología cualitativa como la cuantitativa, es un camino a seguir hacia un fin común en toda investigación: la construcción de conocimiento. También se debe entender que es la realidad u objeto de estudio el que determina el método y no al contrario. Así, en el caso del marketing si se desea construir conocimiento sobre los mercados pasados, presentes y potenciales es tan válido optar por una metodología de corte cuantitativo: “que parte de los cuerpos teóricos aceptados por la comunidad científica, que permiten formular hipótesis sobre las relaciones entre variables que hacen parte del problema que se estudia y cuyos resultados deben ser medibles, verificables y confiables”(Bonilla y Rodríguez, 1997, 45); como por una metodología cualitativa que: “busca conceptuar sobre la realidad con base en los comportamientos, conocimientos, actitudes y valores de las personas estudiadas. Además, explora de manera sistemática los conocimientos y valores compartidos en un contexto espacial y temporal” (Bonilla y Rodríguez, 1997,47). Incluso, una investigación de marketing integral consideraría los aportes significativos de trabajos interdisciplinarios e intermetodológicos.
2. Parangón entre las metodologías cuantitativa y cualitativa para la toma de decisiones metodológicas en investigaciones mercadológicas
El proceso de construcción de conocimiento sobre mercados siguiendo la metodología cualitativa es inductivo; es decir, que las etapas no son excluyentes sino que operan en un verdadero proceso de raciocinio de lo particular a lo general de manera interactiva, sin separar tajantemente la caracterización de la situación, el diseño metodológico, la recolección, la organización, el análisis y la interpretación de los datos sino que la información se organiza y analiza en forma continua, con el fin de garantizar la representatividad y validez de los datos y orientar a su vez, la búsqueda de nuevas evidencias que profundicen la comprensión del problema, que lo aclaren o lo caractericen con mayor precisión (70).
Por su parte, el proceso cuantitativo implica abordar inicialmente la teoría general para llegar a las particularidades. En otras palabras, está basado en la deducción a partir de constructos (concepto teórico, hipotético, etc.), teniendo en cuenta variables (propiedades o atributos pueden ser dependientes, independientes, efecto, etc.) indicadores (manifestaciones externas, empíricas y observables) e índices de la situación a estudiar. Estos datos son organizados estrictamente por métodos matemáticos o estadísticos, luego analizados y por último interpretados (Briones, 1997,19).
A pesar de lo afirmado anteriormente, se requiere precisar que la diferencia entre las metodologías no radica en la formulación de hipótesis, pues en lo cualitativo son supuestos que se pueden plantear al final de la investigación. Tampoco se puede aseverar que la oposición radica en la utilización de la encuesta como estrategia de recolección de datos en lo cuantitativo, puesto que las técnicas y herramientas de recolección de datos no pertenecen a ninguna metodología, incluso se pueden crear; así, la encuesta puede ser utilizada también en lo cualitativo según la intencionalidad del investigador. Mucho menos es posible sostener que el tamaño de la muestra es el punto de oposición porque en las dos metodologías se trabajan muestras grandes y pequeñas según el margen de error en la investigación cuantitativa y en enfoques cualitativos como IAP se trabajan talleres con cientos de participantes o estudios de casos (grupos representativos de una cultura o subcultura determinada). Por último, se debe recordar que tanto en lo cuanti como en lo cualitativo el diseño metodológico debe definirse antes de iniciar la investigación correspondiente.
Como puede verse en una investigación de marketing es válido seguir cualquiera de las dos metodologías, teniendo en cuenta la situación mercadológica que se quiere investigar; ya sea, partiendo de una teoría de marketing específica o de las particularidades de cierto mercado. Incluso, los resultados de una investigación cuantitativa de marketing pueden servir de base para el inicio de una investigación cualitativa y las conclusiones de una investigación cualitativa de marketing permiten la construcción de las teorías o hipótesis de una investigación cuantitativa sobre el mismo o diversos temas.
Ahora bien, si en la situación mercadológica es imposible o no se desean utilizar métodos totalmente estructurados para obtener información de los actores mercadológicos implicados, pues es probable que las personas no estén dispuestas, no puedan o no deseen responder con la verdad preguntas que abordan espacios íntimos, el estudioso del marketing deben plantearse, entre otras, las siguientes preguntas: ¿Cuál es el contexto del problema?, ¿con qué herramientas cuento para explorar la situación mercadológica?, ¿qué metodología me permite solucionar mejor este problema de investigación?, ¿qué ventajas me ofrece la metodología cuantitativa?, ¿qué ventajas me ofrece la metodología cualitativa?, etc. Para este caso, la decisión más adecuada sería la de optar por una metodología cualitativa en cuyos principios se encuentra el de obtener los datos y la información directamente de la persona o del sujeto / objeto de investigación.
Así mismo, es acertado optar por la metodología cualitativa si la selección de las personas a ser entrevistadas y de las situaciones en donde se van a observar depende de criterios temporales, espaciales, coyunturales, culturales, de confianza y accesibilidad definidos previamente por el investigador de marketing. “En lo cualitativo el acceso real a los informantes y a su realidad depende, en gran medida, de la relación personal que logre establecer con ellos. Sólo gracias a este contacto podrá identificar los grupos, las situaciones, las interacciones y los informantes representativos de la comunidad, no en términos estadísticos, sino en cuanto al conocimiento que comparten del problema que se estudia”. (Bonilla y Rodríguez, 1997,70) Otra situación que surge frecuentemente en investigaciones mercadológicas es la falta de “información objetiva” a la que se enfrentan los investigadores y aunque la información cuantitativa es una excelente herramienta, que proporciona información objetiva, estadísticamente confiable y relativamente fácil de entender; hay situaciones donde lo que se quiere saber es: ¿Qué piensa realmente la gente sobre una situación mercadológica concreta?, ¿cómo vive o experimenta un cambio en sus actitudes y costumbres de consumo?, ¿cómo se siente ante los cambios que se generan en el mercado?, ¿cómo es, será o fue su / consumo o desuso de un producto?; entre otras inquietudes que seguramente podrán responderse adecuadamente desde lo cualitativo, pues esta metodología proporciona diferentes alternativas para tener un conocimiento más profundo de una situación en concreto que me permita resolver un problema de investigación a partir de información válida y confiable sobre las vivencias, percepciones, gustos, sentimientos y emociones de las personas sobre el tema de estudio.
En síntesis, se puede afirmar que la Investigación Cualitativa ofrece al investigador en marketing, métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigación mercadológica una fuente de información en la toma de decisiones, un aporte en cuanto a información relevante sobre el comportamiento, actitudes, cultura y costumbres de un mercado específico y lo más importante, le permite construir un conocimiento más humano dentro de la teoría de mercados.
3. Relación entre el investigador cualitativo en marketing y el conocimiento que genera
Teniendo en cuenta que el investigador cualitativo en marketing debe ser ante todo un profesional sensible y creativo ante los problemas mercadológicos, su relación con el conocimiento que genera debe fundamentarse también en paradigmas como: el crítico, el social, el constructivista y el dialógico; pues desde estas perspectivas se asume el conocimiento como una creación compartida a partir de la interacción entre el investigador y lo investigado; donde los valores de los actores implicados: investigador de mercados, publicistas, empresarios, consumidores, administradores, entre otros, median o influyen en la construcción de ese conocimiento. Esto indica a su vez, la “inmersión” en la realidad mercadológica que se desea investigar para poder comprenderla e interpretarla tanto en su lógica interna como en su especificidad.

De acuerdo con lo anterior, es posible afirmar con Sandoval (1996, 28) que la subjetividad característica de lo cualitativo es un medio y no como obstáculo para el conocimiento de la realidad humana.

Ahora bien, entendida la investigación cualitativa como el ejercicio de una aproximación global de las situaciones sociales para explorarlas, describirlas y comprenderlas de manera inductiva (no deductivamente con base en hipótesis formuladas por el investigador externo) y que el conocimiento generado sólo es accesible al investigador cuando comprende el marco de referencia particular del grupo estudiado y define las etapas del proceso investigativo en el marco de la situación que se quiere analizar (Bonilla y Rodríguez, 70) su relación con el conocimiento que genera implica entonces que el investigador cualitativo en marketing:
• Genere un conocimiento contextualizado, es decir que los resultados de su investigación son válidos sólo para determinado mercado específico en un tiempo y espacio establecido y no para todos los mercados en el ámbito mundial.

• Construya conocimiento siguiendo un diseño emergente, inductivo que se estructura gracias a hallazgos sucesivos realizados durante todo el transcurso de la investigación.

• Valide los resultados obtenidos durante la investigación mediante el diálogo, la interacción y la vivencia con el problema, la recolección de los datos (observación, entrevistas, muestreos teóricos, etc.), el análisis y la interpretación de datos cualitativos.

• Asuma que los hechos mercadológicos no están fuera de su existencia social sino que influyen en su conocimiento del mundo; que el mismo actúa continuamente sobre la situación problemática que está estudiando y que es su responsabilidad social y profesional participar en su solución.

• Reconozca que la realidad mercadológica es irreductible a un solo método de análisis cuya comprensión debe incluir los aspectos subjetivos de las actividades interpersonales de los miembros de la sociedad de consumo, comercialización y producción.

• Entienda que la investigación cualitativa es una forma de conocimiento diferente, que no deja de ser explicativa sino que comporta esfuerzos de comprensión, basados en la interpretación de la situación mercadológica a partir de la dialéctica y la interacción.

• Se interese por los elementos sociales que caracterizan determinada situación mercadológica y se preocupe responsablemente por hallarle solución a los conflictos que se generen en ella.
4. Utilización de enfoques cualitativos en investigaciones de marketing
A diferencia de la investigación cualitativa en áreas del conocimiento como la psicología, la antropología, la semiótica, etc.; para utilizar la metodología cualitativa en marketing el investigador debe tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:
Primero: No toda investigación de marketing puede orientarse por esta metodología, su selección depende, como ya se ha mencionado, de la naturaleza del problema mercadológico, la situación problemática, los intereses del investigador, los objetivos que se pretenden lograr e incluso de los patrocinadores de la investigación. Así por ejemplo, si se desean conocer las variaciones del mercado en cuanto a incremento en el consumo de la dental X en los últimos diez años, es recomendable una metodología cuantitativa, de enfoque estadístico y censal. Mientras que si lo que se desea saber es ¿por qué los consumidores han dejado de comprar la crema dental X y han preferido llevar Y?, la metodología cualitativa permite interpretar las decisiones subjetivas en ese ritual mercadológico y obtener las conclusiones pertinentes.
Segundo: La metodología cualitativa es tan rigurosa como la metodología cualitativa, científicamente hablando. Especialmente, en la exhaustividad del análisis como criterio de rigor para la obtención de conclusiones. Es una alternativa de generación de conocimiento acerca de realidades humanas como el marketing con sus rasgos y características particulares. Por ejemplo, así como en lo cuantitativo se verifican ciertos datos con preguntas de control; en lo cualitativo se realiza el proceso de triangulación que permite dar validez a los testimonios expresados en diferentes momentos y contextos.
Tercero: El marketing como realidad social es complejo y entre sus componentes se encuentran presentes tanto lo objetivo como lo subjetivo. Es en la comprensión de este último aspecto que la metodología cualitativa ofrece mejores espacios para la construcción de significaciones, sentidos compartidos o diferenciados, la reflexión interactiva y cogestionada y la interpretación e identificación de regularidades o particularidades. Un ejemplo de esto podría ser la pregunta por la calidad de un producto cuando el consumidor da la respuesta como parte de sus decisiones subjetivas en su ritual cotidiano de marketing.


BIBLIOGRAFIA
• MORENO GONZÁLEZ, María Consuelo. Una mirada simbólica del marketing. En: Revista Colombiana de Marketing. Año 3 No. 5 (diciembre de 2002); p14-29 ISSN 1657-4613.